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Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV), auch Kundenlebenszeitwert genannt, ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl. Sie prognostiziert den gesamten Deckungsbeitrag, den ein einzelner Gast während der gesamten Dauer seiner Beziehung zu einem Ferienvermietungsunternehmen generieren wird. Der CLV berücksichtigt nicht nur die erste Buchung, sondern alle zukünftigen Buchungen und potenziellen Zusatzumsätze.
Diese Kennzahl verlagert den Fokus von der reinen Transaktionsebene hin zur Bewertung der langfristigen Beziehung zu einem Gast. Ein hoher CLV signalisiert eine starke Gästebindung und die Rentabilität von Maßnahmen zur Kundenpflege, wie zum Beispiel einem Wiederholungsgäste-Programm.
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von Lodgify
So funktioniert es
Die Berechnung des CLV kann von einer einfachen Schätzung bis zu einer komplexen Formel reichen. In einer vereinfachten Form für die Ferienvermietung multiplizieren Sie den durchschnittlichen Buchungswert eines Gastes mit seiner erwarteten Buchungsfrequenz und der geschätzten Dauer der Kundenbeziehung in Jahren.
Von diesem prognostizierten Gesamtumsatz müssen die Kosten zur Akquise und Betreuung des Gastes abgezogen werden. Dazu zählen anteilige Marketingausgaben, Provisionen oder Rabatte für Stammgäste. Das Ergebnis ist der prognostizierte Nettogewinn, den Sie von diesem Gast über die Zeit erwarten können.
Warum das wichtig ist
Der CLV hilft Gastgebern und Hausverwaltungen, Marketingbudgets strategisch zu planen. Wenn Sie wissen, wie viel ein Gast langfristig wert ist, können Sie besser entscheiden, wie viel Sie in die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Gäste investieren. Er ermöglicht eine Fokussierung auf die profitabelsten Gästesegmente und unterstützt die Entwicklung von effektiven Programmen zur Steigerung der Gästebindung und des Umsatzes.
Beispiele
- Ein Gast bucht eine Ferienwohnung für 1.000 € und kehrt in den folgenden drei Jahren jeweils einmal zurück. Der Brutto-CLV beträgt 4.000 €. Waren die Akquisekosten (z.B. über eine Anzeige) 100 €, beträgt der Netto-CLV 3.900 €.
- Eine Familie bucht ein Ferienhaus für 2.500 €. Durch exzellenten Service und gezieltes E-Mail-Marketing bucht sie in den nächsten fünf Jahren noch zwei weitere Male. Der CLV steigt, was die Investition in Gästekommunikation rechtfertigt.
- Ein Gast bucht eine günstige Last-Minute-Übernachtung für 200 €, hinterlässt aber eine hervorragende Bewertung und empfiehlt die Unterkunft an Freunde weiter, die ebenfalls buchen. Der CLV dieses Gastes kann auch den Wert der durch ihn generierten neuen Buchungen berücksichtigen.
Häufige Fragen zu Customer Lifetime Value (CLV)
Wie berechne ich den CLV für meine Ferienwohnung?+
Warum ist der CLV wichtiger als der Wert einer Einzelbuchung?+
Wie kann ich den Customer Lifetime Value meiner Gäste erhöhen?+
Ist der CLV eine rein finanzielle Kennzahl?+
Verwandte Begriffe
Wiederholungsgäste-Programm
Ein Wiederholungsgäste-Programm ist eine strukturierte Marketingmaßnahme, um Gäste durch gezielte Anreize zu erneuten Buchungen zu motivieren.
Umsatzprognose (Forecasting)
Eine Umsatzprognose ist die datengestützte Schätzung zukünftiger Einnahmen einer Ferienvermietung über einen bestimmten Zeitraum.
Revenue Management
Revenue Management ist die strategische Steuerung von Preisen und Verfügbarkeiten, um den Umsatz pro verfügbarer Ferienwohnung zu maximieren.
CRM für Gastgeber
Software zur Verwaltung und Pflege von Gästebindungen über den gesamten Lebenszyklus, von der Anfrage bis zur Nachbetreuung und für zukünftige Buchungen.